L’effet « brunch »

Ardoise-brunch

Comment vendre 20 € de simples œufs brouillés ? En les rebaptisant « brunch ». Ajoutez un thé, un café ou un jus d’orange, et alors le monde se précipite ; et il repartira ravi d’avoir déboursé ce prix pour l’agréable moment dominical passé en famille ou entre amis.

L’astuce n’est pas nouvelle : c’est l’éternelle histoire du jean troué ou délavé, vendu plus cher qu’à l’état neuf. Ou encore c’est l’histoire du dernier « lieu » à la mode, installé dans des décombres et meublé à la récup’, dont le service est inexistant et où le client doit faire tout lui-même, où les petits extras qui sont ailleurs offerts sont ici payants… mais où, en contrepartie, tout est beaucoup plus cher que dans le café standard d’en face qui fait correctement le job…

Repackagés selon la tendance, le cheap, le foireux, l’indigne, gagnent une nouvelle désirabilité, et peuvent à ce titre être refourgués non pas au prix du standard mais à celui du luxe. Le surcoût, en réalité, est celui de l’immatériel que l’on achète avec le produit : la soi-disant « expérience » attachée à l’acte de consommation.

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Longtemps, cette combine n’a fonctionné que sur un marché restreint : celui des adolescents en quête de supplément d’âme – les gens plus raisonnables s’en tenant à leur critère habituel de rapport qualité/prix. A ces ados seulement l’on pouvait vendre un T-shirt merdique à partir du moment où il portait l’inscription « music is life ». A eux seulement l’on parvenait à faire boire un café médiocre pourvu qu’on leur dise qu’il était moulu par un Mexicain. Mais la nouveauté, c’est que l’astuce se pratique désormais à une échelle beaucoup plus vaste, qu’elle touche tous les secteurs et qu’il est difficile d’y échapper.

Tout est concerné ou presque. Tout prend du prix et tout prend, au passage, cette petite touche vernie de cirque à supplément d’âme. Tout se met à vendre, en même temps que le produit (et pour un coût supplémentaire), la petite attitude, le petit esprit de fabrication, le petit supplément de convivialité qui, lorsque le monde tournait rond, faisait naturellement partie du tout. De la même façon que la boulangerie du coin, désormais, ne peut absolument plus se contenter de bien faire son travail mais doit ostensiblement jouer à « la bonne boulangerie », à la boulangerie d’autrefois, avec son surplus de farine, ses bonnets de meunier, son « tu-l’as-vue-ma-tradition ? »… exactement de la même façon chaque commerce tend à devenir non plus un simple commerce, mais une petite machine à spectacle qui intègre le coût de ce spectacle au produit réellement vendu.

Ce qu’il se passe immanquablement, lorsque les badauds se sont lassés et que le petit cirque s’en va, c’est que les prix se maintiennent : le pain au chocolat sans-le-cirque reste aussi cher qu’avec ; le jean non troué prend le prix de celui que l’on vendait lacéré… et l’on attend ainsi la prochaine mode, le prochain cirque, l’« effet brunch » qui permettra de vendre la vessie au prix de la lanterne.

Franchir le con

Parfois, on se retrouve contrarié par une absurdité soi-disant administrative contre laquelle on bute : on voulait acheter, retirer, échanger quelque chose, mais voilà qu’on n’a pas le petit ticket qui permet de, qu’on n’a pas coché le papier au bon endroit, ou qu’on n’a pas lu la ligne qui stipulait… Plus qu’une contrariété, ce sont parfois des centaines d’euros qui sont en jeu, ou vos vacances entières si l’on parle de modifier un billet d’avion : des centaines d’euros qu’un interlocuteur borné menace d’annuler en un clic, pour une broutille.

C’est d’autant plus rageant et inattendu quand on nous a toujours répété que nous étions client-roi, que nous passions avant tout, qu’on était à l’écoute de nos besoins, que le type en gilet en face n’était pas un vendeur mais un conseiller qui nous offrait « bien plus que du service »…

Avant, le client n’était pas roi : c’était simplement un type qui faisait affaire avec un autre – affaire qui se concluait à la louche, avec un peu de bagout ; le bon sens faisait le reste. Aujourd’hui le client est roi mais son royaume est borné par les clauses qu’une ingénierie juridique et marketeuse a défini unilatéralement. En somme, le roi arrive après la bataille, lorsque tout est joué. Sa couronne est faite d’astérisques qui renvoient en bas de page. Les lignes de contrat, les paragraphes, les codes, les identifiants, ont chassé de la transaction commerciale tout libre arbitre, tout savoir faire humain. Ce qui était tractation humaine est devenu contractualisation avec une engeance administrative qui a prévu la multitude de situations qui pouvaient advenir.

C’est ainsi que nous nous retrouvons face à un guichetier qui ne s’adresse pas véritablement à nous mais à un client, qui ne cherche pas vraiment à savoir ce que nous voulons, qui en fin de compte ne tracte pas avec nous mais avec le contrat dans lequel son entreprise nous a enfermé. Et c’est d’ailleurs toute l’astuce du système : évacuer l’humain et nous faire croire qu’on est face à une machine, un mécanisme bien huilé, indéboulonnable. Arguer que c’est « la procédure » qui veut que, que c’est « la machine » ou « l’ordinateur » qui empêche de revenir en arrière, d’annuler, de remplacer…

Dans un cas comme celui-là, si vous voulez sortir de l’ornière, c’est justement l’humain, et non la machine, qu’il faut court-circuiter. Lorsque la situation semble perdue, il faut franchir le con : celui derrière le guichet qui vous oppose sa bêtise. Celui qui vous dit que c’est comme ça et qu’on ne peut rien faire. La plupart du temps c’est de lui que vient le problème : l’humain-fonctionnaire, l’humain-robot enfermé dans ses schémas et ses automatismes. L’humain qui n’est plus en phase, dont l’intelligence buggue si un grain de sable enraye la machine, qui emploie cette intelligence non pas à trouver une solution viable, mais à vous expliquer les arcanes du système qui fait que vous pouvez vous foutre votre problème au cul.

Il faut franchir le con : changer de file ou repasser plus tard, demander son collègue… Changer d’humain, et très souvent la situation se démêle avec une aisance surprenante. Ce qui se présentait comme kafkaïen comme on dit, redevient une situation simple, humaine : une histoire de con.